国家工商总局日前发出通知，凡是以虚构故事情节的电视短片形式发布的违法医疗广告一律停播，各地工商机关要立即进行严查。这些电视片人物、情节非常动人，大都描述的是得了难治之病后，到某医院治疗后就治好了，还大量使用医生形象，看上去神乎其神，严重违反了《广告法》和《医疗广告管理办法》有关规定。
延伸阅读：>>国家工商总局：禁播虚构情节的医疗广告片
延伸阅读：>>警惕五类医疗广告 名人医疗广告别盲从
追究违规广告监管者的责任(直评)
以虚构故事情节的电视短片来宣传治疗癌症、性病、不孕不育等疑难杂症的医疗广告，一段时期以来，在不少电视频道高频率、多时段地播出，播出方法也可谓挖足了心思。对此，有关部门何以视而不见？
根据《广告法》，这样的广告发布前必须“由有关行政主管部门对广告内容进行审查”，“广告审查机关对违法的广告内容作出审查批准决定的，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员，由其所在单位、上级机关、行政监察部门依法给予行政处分”。现在，国家工商总局已经发出停播通知，相信会受到广大电视观众的欢迎。不过，笔者还想问问，这些已被宣布为违规的广告，当初是谁审批的、谁监管的，如今对他们又进行了怎样的处理？那些该执法而没有执法的，又该如何批评并追究其责任呢？
与其一再重申一部法律的某些条款，不如严格执行这部法律。查处了该查处的，有些人才会知道自己的执法责任，并勤勉履职。
延伸阅读：>>何以不问责央视传播“送子神话”
延伸阅读：>>工商局要媒体把关医疗广告
医疗广告首先应遵守形式规范(求是)
医疗广告因为涉及到人们的健康与生命，因而始终是引起广泛关注和争议的领域。就在媒体最近大量报道北京新兴医院医疗广告涉嫌违规之时，国家工商总局要求暂停播放虚构故事情节的医疗广告片。不过，有关部门并未直接对新兴医院的广告进行调查。这一态度再次将医疗广告的复杂性和管理的难度暴露在人们面前。
大做医疗广告的往往是某些非正规医疗机构。它们在广告里号称能治愈的疾病，大多是一些正规医疗机构认为无法治愈，但又困扰患者及其家人的疑难病症。这些机构所采用的治疗方法、开给患者的药品，也大部分没有获得政府管制部门的审核或批准。
在正规大医院与非正规医疗机构之间存在着医疗理论体系上的差异，而民众通常倾向于相信中医可以治疗某些西医无法治疗的疾病。正是这种观念，构成了非正规医疗机构繁荣的基础，它们所发布的广告，也很容易被求医心切的患者所相信。
至于这类医疗机构所发布的广告信息内容本身是否科学，或者是否属于虚假信息、欺骗甚至欺诈，实际上是一个很难清晰确定的问题。举例而言，某种民间自行创制的药品和治疗方法的疗效究竟如何，需要通过复杂的观察、试验的程序来确定。仅靠西医体系的检测手段一锤定音，似乎失之偏颇。
大概正因为此，1993年颁布的《医疗广告管理办法》也只是对医疗广告提出一些形式性的要求。比如，禁止发布下列广告：保证治愈或者隐含保证治愈的；宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；利用患者或者其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传的；冠以祖传秘方或者名医传授等内容的。
当然，仅仅根据这样的形式性标准来衡量，目前的大量医疗广告也是违规的。然而，人们注意到，根据这一管理办法，所有的医疗广告均由省级卫生行政部门审查后方被允许播出。但对于广告如被证明存在虚假内容，该卫生行政部门应承担何种责任，办法却没有明确规定。同样，根据该办法，广告公司和媒体均负有审查医疗广告内容的责任。但从目前的情形看，他们显然都没有尽到合理审查的义务。
教育人们培养科学的医药观念、加强广告管制、约束广告公司和媒体，可能都会有一定效果。除此之外，通过司法方式来解决由于此类广告所引发的纠纷，也不失为一条可取的途径。通过此类案件的逐渐积累，或许可以找到界定医疗广告各方权利、权力、义务，解决其所引起纠纷的规则体系。
延伸阅读：>>“新兴”承认作了夸大宣传
近段时间来，媒体对自称“国内规模最大、医疗水平最高、治愈率最高”的北京新兴医院进行了全面的调查和质疑，其中，一些明星因涉嫌为新兴医院做虚假广告事件也被媒体炒得沸沸扬扬。8月19日，北京市消费者协会发表公开信，建议明星提高社会责任意识，不做虚假广告误导消费者。
尽管目前还没有任何权威部门来认定唐国强、解小东为北京新兴医院所做广告的性质，但纵观媒体调查和披露的情况，从民众的视角来说，虚假性是不容置疑的。这一事件所透视出的，正如消协公开信所称，是一些明星（涉嫌做虚假广告的远不止唐国强、解小东二人）社会责任感的缺失，有的甚至已沦为“只要赚钱，别的都可以不顾”金钱至上观念的奴隶。
对明星而言，一方面，因为其占有的社会资源比一般百姓要多得多，所以他们理应承担更多的社会责任，另一方面，从古至今，社会始终对明星存有一种期待，就是希望通过他们的影响力，对社会进行道德教化，建立诚实信用的社会。其实，明星在广告中的影响某种程度上也是一种权力，只不过既非公权力，也非私权利，而是横亘于公权与私权之间的第三种权力——社会权力，其不单纯是明星的“赚钱”工具，在更深层次上说，社会性是其根本属性，必须注重个人利益与社会利益的调和，最理想的，是既保障个人利益的最大化，又实现社会利益的最大化。否则，如果一个明星仅仅为了追求自己利益的最大化，失去理性和社会责任意识，“富”得只剩下钱了，那无疑也是很可悲的事情。
而且，在现代社会，社会责任是具有广泛适应性的社会公德，尽管每个公民在社会中扮演的社会角色各不相同，但承担的社会责任却是共同的。我们承认市场经济条件下的个人利益，同时也不能忽视个人在社会领域中的公共利益，同理，在社会生活中，个人不仅要对自己负责，同时还要对社会负责，这就是个人权利和社会责任的相互依存关系。
此外，明星社会责任意识的缺乏，固然有自身素质的问题，但社会良性秩序的维持，无论如何不能仅仅依靠明星的自觉，而应建立在法律和规则的基础上，任何道德的确立都是需要制度作为支撑的。
通过新兴医院事件可看出，目前明星们从社会获得的利益太多了，而对社会承担的责任则太少了。这样的现实很大程度上是传统的道德和世俗的法律“失灵”的结果，而要改变这一现状，仅靠消协的呼吁是远远不够的，公众（媒体）的压力、明星们的反思和法律的完善，三者缺一不可。
延伸阅读：>>名人效应：一亿元打造电视广告
延伸阅读：>>北京市消协公开信劝诫明星勿做虚假广告 | 
相关链接 
发表评论
